Les enseignements des crises numériques de 2018

Les excuses n'ont plus d'effet

De plus en plus, on remarque que le fait de prendre ses responsabilités et d'apporter des excuses n'est plus synonyme de compréhension et d'apaisement. Au contraire, c'est perçu comme un signe de culpabilité dans le grand tribunal des médias sociaux. Dans la mesure où les excuses ne sont plus utiles, mieux voudra pour les organisations et les individus en faire l'abstraction dans la phase à chaud pour les émettre dans la phase de cicatrisation de la crise.

Attention à la décontextualisation des traces

J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le phénomène les années précédentes, mais ce fut une fois de plus prouvé cette année : un des plus grands soucis potentiel des organisations sera leur historique de traces numériques. Tous les jours, les organisations disséminent des traces à travers les espaces numériques. Celles-ci sont produites dans un contexte bien particulier, mais celui-ci ne sera plus disponible pour le récepteur de celles-ci dans quelques années.

Ainsi, le cas de la publicité du Port Leucate est à ce titre très probant. Il s’agit d’une des premières publicités d’un homme très connu de la publicité : Jacques Séguela. Elle date de plus de 50 ans.

A l’occasion des 50 ans, le porte Leucate a décidé de se resservir de la publicité pour fêter ce demi-siècle. Seulement, de nombreux internautes ont alors réagi en dénonçant le visuel, le taxant de pédophilie.

Résultat, la photo n’a pas été promue dans les médias et sur Facebook. Cela montre bien que le contexte évolue et que les traces numériques sans contexte peuvent être interprétées de façon différente en fonction des individus.

L’heure des choix

L’année dernière, j’avais pointé le fait que de plus en plus, j’estimais que les organisations devaient reprendre le contrôle et décider elles-mêmes si elles étaient en crise. Force est que dans certain cas, l’organisation aura une réaction épidermique sur les réseaux sociaux quelle que soit le choix qu’elle fait.

C’est par exemple le cas du Carrefour de Chambourcy qui a suscité une double polémique. Dans une vidéo, un individu réclame : « Nous mettre des dattes israéliennes sur le stand "Ramadan", c'est un affront aux clients musulmans. J'ai appelé le distributeur Sun qui vend aussi des dattes israéliennes. S'il-vous plaît, pas sur le stand 'Ramadan. » Le Carrefour obtempère… mais par cela, déclenche un autre tollé sur le boycott israélien.

De même, certaines marques ont décidé de faire le choix de l’intégration en choisissant des égéries portant le voile, ce qui a fait polémique. GAP avait ainsi choisi un enfant portant un foulard :

Le désir du choix d’une actrice représentative des minorités pour incarner Ciri de la série The Witcher sur Netflix a également posé souci, celle-ci étant dans les livres et dans les jeux vidéo une femme blanche aux cheveux blancs.

Evian s’est également fait alpaguer pour avoir utilisé un visuel d’un couple homosexuel pour ses bouteilles d’eau.

Tout cela confirme un enseignement que j’avais déjà identifié en 2017 à savoir qu’il s’agit davantage de la société qui est en crise que l’organisation elle-même. La société étant en tension sur des valeurs et des marqueurs culturels, les organisations ont eu et auront à réaliser des choix en accord avec leurs valeurs de marque.

Moins de crises de sexisme 

Autre enseignement de l’année, #Balancetonporc et #Metoo a potentiellement produit des effets puisque le nombre de crises en rapport avec le sexisme est en baisse. La proportion reste cependant toujours assez forte. (15%)

La partialité des histoires comme facteurs de crise 

Dans un monde de l’immédiateté et de preuves physiques matérialisées par une abondance de vidéos et d’images, on remarque de plus en plus des crises injustes où une organisation est attaquée pour des éléments incomplets ou tronqués.

Ainsi, lorsqu’un patron de rentrée discount est filmé par M6 en train de dire « celui-là, il faut qu’il dégage », les téléspectateurs imaginent un licenciement alors qu’en réalité, cela n’était pas le cas.

De même pour la marque Revolve qui a créé une polémique, malgré de bonnes intentions, en raison d’un vêtement « Being fat is not beautiful, it’s an excuse. », qui était en réalité une collection pour dénoncer le harcèlement...

Ces cas viennent rejoindre le cas du GIF tronqué de Dove de 2017 où un montage avait été réalisé qui induisait que la marque était raciste.

De plus en plus de versions incomplètes ou biaisées créent des situations difficiles pour les organisations sur les médias sociaux. L’enjeu sera alors d’identifier rapidement celles-ci afin de couper sa propagation. Cet enjeu rejoint l’enjeu des fausses informations comme celles subies par Danone au Maroc.

L’imprévisibilité des crises numériques

Le constat le plus flagrant de ces derniers mois est l’imprévisibilité totale des crises numériques.

En ce sens, le mot bad buzz ou le mot crises numériques sont définitivement désuets. Ces événements sont des crises à part entière. Seule la question de l’intensité peut faire en sorte que l’on parle de crise à mauvais escient dans la mesure où l’on devrait davantage évoquer le terme de « crisounette ».

Ainsi, je n’aurais jamais imaginé la crise du Disinfolab, dans la mesure où il s’agissait d’actes et de communication que je réalisais depuis des années.

Il y a fort à parier que la crise du t-shirt H&M « Coolest Monkey in the jungle » fut totalement imprévisible pour l’enseigne, l’impact étant tout à fait énorme : plus de 2M de tweets, des égéries qui se désengagent, des émeutes en Afrique du Sud, etc.

Pourtant, ce type de crise 2.0 est assez connu et n’a jamais connu un tel déploiement.

De même, Danone n’aurait jamais imaginé une telle campagne de boycott à son encontre au Maroc, d’autant que le menace était anonyme et invisible. Le fait est que le numérique peut amplifier une crise qui n’existerait pas sans lui et qu’il constitue en soi un danger, après des années de crises numériques avec un impact totalement faible.

Cette imprévisibilité est d’autant plus forte qu’on assiste depuis l’année passée à une véritable mondialisation des crises, puisque des faits se déroulant à Paris peuvent, comme pour le cas de Balenciaga, avoir un véritable impact en Chine. Cela amène le constat qu'il y a une imprévisibilité de l'intensité (volume, impact), de l'origine (faux ?) et du fondement (sentiment d'injustice).

En cela, la crise numérique devient en réalité, une crise comme les autres.

Conclusion

Cela nous fait les constantes et tendances suivantes :