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Grande étude Saper Vedere sur les directeurs de la communication

Les directeurs de communication s’exposent, de plus en plus, sur les réseaux sociaux et deviennent, par conséquent, des ambassadeurs de leur employeur. C’est pourquoi, Saper Vedere a voulu analyser la présence médiatique des dircom sur Twitter.

Comment tweete un directeur de la communication ?
Quelle est son audience ?
Qui interagit avec lui ?

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Les grands enseignements

Trois types de directeur de la communication

L'agenda du directeur de la communication

Des médias spécialisés et économiques

L’analyse des médias suivis par les Directeurs de la communication fait éclore des sources d’information spécialisées en communication (We are Com, Stratégie, CB News), et des médias économiques. Les Echos est le premier média le plus suivi tandis que Aziliz de Veyrinas de La Tribune est la première journaliste suivie par les responsables de la communication.

Une forte utilisation de la technique de mass following

Dans la sphère des directeurs de communication gravite une grande partie d’individus pratiquant le mass following (i.e. suivre un grand nombre de personnes dans le but d'être suivi en retour). Ce constat est mis en exergue par les écosystèmes de ceux qui suivent (followers) et de ceux que suivent les directeurs de la communication (followings).

En effet, dans les deux cas, une communauté mass-following est identifiée par l’algorithme de clustering et constitue d’ailleurs la communauté la plus grande. Ce fait démontre que l’audience des acteurs est due à un suivi mutuel.

L’importance du numérique

L’écosystème des directeurs de la communication est fortement marqué par le numérique. Cette thématique est un intérêt commun à tous les secteurs d’activité des dircoms. Ainsi, Mounir Mahjoubi (3ème politique le plus suivi), Axelle Lemaire et Fleur Pellerin ont profité de leur mandat comme secrétaire d’état en charge du numérique pour être bien positionnés dans les différents classements des personnalités les plus suivies par les responsables de la communication.

Par ailleurs, les hashtags les plus partagés font éclore des rendez-vous autour du numérique (Vivatech, CES2019), la transformation numérique (IA, Transfonum) et des thématiques numériques (Ecommerce, tech).

Un écosystème de suivi différent de celui des suiveurs

Seuls 24% de concordance est établie entre l’écosystème de ce que suit un directeur de la communication (followings) et l’écosystème de ceux qui ont un intérêt envers les directeurs de la communication (followers).

Des communautés peu engagées

Alors que les directeurs de la communication réunissent une communauté RSE & Santé au sein de leurs audiences, ces communautés n’interagissent pas avec leurs contenus. Elles n’influent pas sur l’engagement de leurs publications.

Cela démontre que si le directeurs parlent des champs RSE de leurs organisation, cela rassemble certes une audience, mais que les directeurs de la communication peinent encore à les faire interagir pour profiter des réseaux de ces personnes.

Les périodes d’accalmie et la difficulté à tweeter du contenu propre

La fin d’année et la mi-août sont les périodes où les directeurs de la communication sont les moins actifs. Naturellement, il y a moins de tweets les week-ends. De plus, 55% des messages des directeurs de la communication sont des retweets.

Cela démontre la difficulté pour les directeurs de la communication d’avoir un rythme de production propre en dehors de l’activité de leur organisation.

Une différence entre directeurs de la communication influençant plusieurs communautés et ceux qui n’influencent qu’une seule communauté

On remarque que certains directeurs de la communication ont une influence à travers plusieurs communautés (Stéphane Fort, Fréderic Fougerat, Marie-Christine Lanne et Hervé Monier) et d’autres sont uni-communautés, c’est à dire, une influence forte dans une seule et unique communauté. Dans cette seconde catégorie, nous retrouvons aussi des dircoms disposant d’une forte communauté formée par leurs employés (Axa & Orange).

Les axes RSE

Des écosystèmes définis

Voici les différents écosystèmes observés (décrits plus longuement dans l'étude sur les directeurs de la communication) avec l'Owned (basé sur les followers des directeurs de la communication) et le Earned (basé sur ceux qui interagissent avec les dircoms et qui ont plus de 200 followers)

La méthodologie

Pour mener cette étude, nous avons isolé une liste de 55 directeurs de la communication basée sur un certain nombre de critères (appartenance au CAC40, forte activité ou audience, etc.).

Cette sélection ne se veut pas exhaustive, mais représentative et suffisante pour identifier des enseignements et tendances. Certains autres postes ont pu évoluer depuis le début de l’étude.